INTERVIEW mit Tobias Spörer von elbkind

„Wer hier in Zukunft weghört hat nicht nur ein Problem sondern verpasst auch eine große Chance“

Nutzenforschung Report befragte Tobias Spörer, Experte für Social Media und Geschäftsführer von elbkind GmbH - der Spezial-Agentur für Empfehlungsmarketing.

NR: Wie müssen Marken auf die Veränderungen im Kommunikationsumfeld reagieren, um für den Konsumenten relevant zu bleiben?
Tobias Spörer: Erstens müssen Marken das Feedback ihrer Kunden hören und das Gehörte nutzen, um Produkte, Dienstleistungen entsprechend zu verbessern oder gar Kampagnen entstehen und wachsen zu lassen. Das Social Media Umfeld bietet jedem einzelnen von uns plötzlich die Möglichkeit ehrliche und konstruktive Kritik an Produkten, Dienstleistungen oder Werbemaßnahmen weltweit zu verbreiten. Dies kann zum einen immense Auswirkungen auf das jeweilige Markenimage und zum andern auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben. Laut einer aktuellen repräsentativen McKinsey-Studie lassen sich bereits über 50% der Deutschen von Onlinerezensionen bei der Kaufentscheidung beeinflussen. Wer hier in Zukunft weghört hat nicht nur ein Problem sondern verpasst auch eine große Chance. Ebenso müssen Kampagnen in Zukunft so gestalten sein, dass sie für die Zielgruppe so relevant werden, dass sie dort akzeptiert werden und sie sich im besten Falle in den wichtigen Online-Umfeldern der Zielgruppe noch selbständig weiter verbreiten. Ob dies nun das viel zitierte „Viral Video“ — wie beispielsweise Microsofts‘ „Bruno Kammerl“–Video, oder die aufwendige Social Media Kampagne à la „Ritter Sport Olympia“ ist, muss von Fall zu Fall immer wieder neu entschieden werden.


NR: Gibt es bestimmte Grundregeln?
Tobias Spörer: Die gibt es und letztendlich entsprechen die Regeln des Social Media den Regeln der zwischenmenschlichen Offlinekommunikation. Zusammengefasst sollte Kommunikation ehrlich, offen, ernsthaft und permanent geführt werden.

NR: Welche Maßnahmen sind am Erfolgreichsten?
Tobias Spörer: Am erfolgreichsten sind langfristige und damit nachhaltige Maßnahmen — Beispielsweise das „Saftblog“ www.saftblog.de. Das Social Media-Umfeld bietet die optimalen Grundlagen mit dem Konsumenten in Dialog zu treten. Um diesen Dialog erfolgreich für eine Marke und/oder ein Produkt in beide Richtungen erfolgreich zu nutzen, bedarf es einer konstanten und ernst gemeinten Pflege. Social Media ist keine Kampagne sondern ein kontinuierlicher Prozess. Einzelne Social Media Kampagnen unterstützen dabei das Wachstum und damit die Reichweite und die Etablierung der Kanäle.


NR: Wie halte ich die „soziale Balance“?
Tobias Spörer: Social Media ist sicherlich nicht die eierlegende Wollmilchsau und eine ausgewogene Balance zwischen den verschiedenen medialen Umfeldern ist immer noch sehr wichtig um auch die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zu erreichen. Auch wenn die Entwicklung mit großen Schritten voran geht, ist bei weitem nicht jeder online und im Social Media Umfeld erreichbar. Die User die über Social Media erreichbar sind splitten sich auch wieder in weitere Gruppen. Ein Beispiel: Ein sehr aktiver „wer-kennt-wen“-User muss nicht unbedingt auch bei Facebook aktiv sein. Seine Motive sich in einer Community zu engagieren sind sehr wahrscheinlich sogar völlig andere, als die eines Facebook-Aktivisten.


NR: Welche Ansprache sollte man dem Nutzer gegenüber im Social Web wählen?
Tobias Spörer: Neben den oben genannten Punkten ist es immens wichtig, relevante Inhalte für das jeweilige Zielnetzwerk zu entwickeln. Eine erfolgreiche Ansprache kann auch nur mit einer relevanten Nachricht erfolgen. Erstwisser-Potentiale sind immer nur sehr begrenzt nutzbar.
Man sollte immer eines bedenken: Anders als in den klassischen Medien wo der Konsument während der TV-Werbung an den Kühlschrank oder auf die Toilette geht, oder die teuer gekaufte doppelseitige Anzeige im Wochenmagazin einfach weitergeblättert wird und die Reichweite trotzdem als Rechtfertigung über allem schwebt, ist Social Media sehr ehrlich. Der Push-Effekt funktioniert definitiv nicht. Schlechte Inhalte werden im Internet nicht beklatscht! Das war übrigens schon immer so, nur verhallte das Feedback ungehört.

 
NR: Gibt es ein „Erfolgsrezept“?
Tobias Spörer: Das gibt es leider nicht. Gerade in unserem Umfeld ist ein individuelles, den Zielen angepasstes Konzept unabdingbar. Sicher hilft uns unsere jahrelange Erfahrung dabei, die richtige Idee zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle zu haben. Jede kreative Idee muss auf die Relevanz für die jeweilige Zielnetzwerke geprüft werden, jedes Zielnetzwerk muss individuell angesprochen werden, jeder Inhalt erfordert andere Verbreitungskonzepte.

NR: Wie könnte denn eine erfolgreiche Social Media Strategie aussehen?
Tobias Spörer: Eine erfolgreiche Social Media Strategie muss auf jeden Fall langfristig verfolgt werden. Nur wer den ehrlichen Dialog sucht, wird auch die Vorteile von Social Media nutzen können. Ich will an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen: Social Media ist keine Kampagne sondern ein Weg der Kommunikation, dem man sich öffnet oder eben nicht. Kampagnen die in diesem Umfeld verankert sind, stützen die dahinterstehende Kommunikationsstrategie und helfen schneller Aufmerksamkeit oder Feedback für die Marke und das Produkt zu generieren.

NR: Wie wird das gemessen?
Tobias Spörer: Mit welchen Methoden kann der Erfolg gemessen werden? Eine Messung erfolgt üblicherweise über viele verschiedene Werkzeuge. Von den Suchmaschinen, über Social Media Analysen bis hin zu harten Zahlenfakten über quantitative Trackingtools sollte alles zur umfassenden Erfolgsmessung beitragen. Wichtig ist vor allem, dass alle im Netz vorhandene Tools an der richtigen Stelle eingesetzt werden. Unsere Empfehlung ist es, eine permanente Social Media Analyse durchzuführen die durch eine kampagnenspezifische T0 (vor der Kampagne) und T1 (nach der Kampagne) ergänzt werden sollte.