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SirValUse  >  Presse  >  Nutzenforschung Report  >  16. Social Media Evaluation

Die neuen Werte in der Online-Marktforschung

Online-Erfolg ist messbar


Social Media Evaluation

Soziale Netzwerke verstehen und Gewinn bringend einsetzen

„Social Media Evaluation“ zeigt die Bedeutung von sozialen Netzwerken für Marken und Marketing. Die Analyse von Social Media-Inhalten im Single Source-Ansatz eröffnetUnternehmen endlich Chancen, authentische Daten zum Nutzerverhalten sowie User-Meinungen zu Konsummustern und Markenpräferenzen zu bekommen. Nutzenforschung Report zeigt anhand eines innovativen Ansatzes, wie Social Media Evaluation funktionieren kann.

Social Media boomt, ist in aller Munde und längst zum Massenphänomen geworden. Millionen deutsche Nutzer bloggen, tauschen sich in Foren aus und tummeln sich auf Facebook, Twitter und Co.  Auch Werbetreibende haben das Potenzial der sozialen Netzwerke erkannt und nutzen es – eine Nutella-Fanpage auf Facebook, BMWs eigener TV-Kanal auf YouTube und ein Blog des Fertiggerichteherstellers FRoSTA – vieles ist möglich. Verbreitung und Nutzungsintensität der Dienste erscheinen vor allem für den Einsatz im Marketing sehr attraktiv. Für Unternehmen, die eines oder mehrere der vielen unterschiedlichen Angebote für ihre Kommunikation oder Werbung nutzen wollen, hängt die Wahl natürlich davon ab, wo sich ihre Zielgruppe aufhält und was mit ihrer Marke passiert. Doch genau diese Auswertung der eigenen Marketingmaßnahmen bereitet oft viel Kopfzerbrechen. Wie wirkt sich eine Maßnahme auf die Zielgruppe aus und welchen Einfluss haben positive oder negative usergenerierte Inhalte auf die Markenwahrnehmung? Das lässt sich nur schwer beantworten. Denn valide Daten zu Nutzung, Wirkung und Effizienz von Social Media sind bisher nur schwierig zu gewinnen und oft nicht aussagekräftig genug. Nutzenforschung Report zeigt anhand eines innovativen Ansatzes, wie Social Media Evaluation funktionieren kann.
Viel Arbeit steckt im Aufbau einer Social Media-Strategie und der Umsetzung auf verschiedenen Kanälen. Ob die eingesetzten Maßnahmen allerdings erfolgreich und effizient waren oder was richtig oder falsch gelaufen ist, ist schwer messbar. Einfache Befragungen und Click-Zahlen reichen in diesem Fall nicht aus, es müssen auch qualitative Daten gewonnen werden, um die Kunden zu verstehen.

Wie misst man den  Erfolg von Social Media Marketing?
Um den Erfolg von Social Media Marketing zu messen, müssen zahlreiche Fragen zur Internetnutzung und Markenwahrnehmung gestellt werden. Zunächst gilt es zu klären, welche Social Media-Angebote die jeweilige Zielgruppe überhaupt nutzt und wie man sie dort erreicht. Wie wirken sich Social Media-Maßnahmen auf die Zielgruppe aus und welchen Einfluss haben positive oder negative usergenerierte Inhalte auf die Markenwahrnehmung? Immer begleitet von der Frage nach der Wirtschaftlichkeit der eingesetzten Maßnahmen.

Es gilt zunächst, eine quantitative Grundlage zu schaffen, um die Themen der Nutzer ausfindig zu machen und die Kanäle zu orten, die für sie die größte Relevanz besitzen. Hierzu kann das „klassische" Blog- und Foren-Monitoring eingesetzt werden, bei dem ein Spider alle Social Media-Inhalte im Internet durchforstet. So kann eine Positionsanalyse im Social Web erstellt werden –  inklusive Clipping relevanter Beiträge,  allgemeiner Relevanzbeurteilung von Onlineangeboten, Wettbewerbsanalysen und Frühwarnsystem für Trends.

Die Qualität von Social Media für die Markenwahrnehmung zu beurteilen, ist anhand eines Monitorings allerdings nicht möglich. Hier kann als Tool die Social Media Evaluation eingesetzt werden. Die neue Methode wurde von den Nutzenforschern von nurago entwickelt und analysiert die Social Media-Inhalte in einem Single Source-Ansatz. „Social Media Evaluation“ ­zeigt die Bedeutung von sozialen Netzwerken für Marken und Marketing und eröffnet Unternehmen endlich die Chance, authentische Daten zum Nutzerverhalten, User-Meinungen und Konsummustern sowie Markenpräferenzen zu erhalten. Die Erhebung der Daten wird auf Basis des von nurago und SirValUse entwickelten LEOtrace® Browser Add-on durchgeführt, das die Internetnutzung von mehr als 32.000 Personen im Web Efficiency Panel (WEP) der GfK analysiert.
Die zwei Säulen der „Social Media Evaluation“:
„Social Media Analytics „und „Social Media Effects“

Mit „Social Media Analytics“ wird die Relevanz von Social Media-Angeboten für eine Zielgruppe und die Auswirkung auf das Nutzungsverhalten gemessen. Es können Aussagen getroffen werden, welche Social Media-Angebote von einer Zielgruppe genutzt werden und wie diese dorthin gelangen bzw. wie dieser Traffic gelenkt werden kann.  Die Methode betrachtet auch die soziodemografischen Daten der Nutzer und erlaubt es, Nutzergruppen genau zu beschreiben, ihre Verhaltensweisen, ihren Hintergrund etc. Auch Daten zu offline gekauften Produkten können anhand des Web Efficiency Panel (WEP) der GfK zu Analysen genutzt werden. Es liegen zu den Informationen zur Internetnutzung zudem auch weitergehende Daten zu den Panelteilnehmern vor. Denn klar ist:  Je mehr man über die eigenen Nutzer weiß, umso besser kann man ihre Bedürfnisse erfüllen und die eigene Markenwelt stärken und damit auch entscheiden, welchen Erfolg und welche Vorteile der Einsatz von Social Media-Maßnahmen hat.

Mit „Social Media Effects“ wird darüber hinaus evaluiert, wie sich Social Media auf die Wahrnehmung einer Marke auswirkt. Positive und negative, usergenerierte Inhalte und die Wirkung der initiierten Social Media-Maßnahmen auf die Markenwahrnehmung werden ausgewertet und analysiert. Im Endeffekt kann genau gemessen werden, welchen ROI die eingesetzten Social Media-Maßnahmen haben. Dazu werden Teilnehmer der Zielgruppe rekrutiert und zur Wahrnehmung der jeweiligen Marke befragt. Zusätzlich wird beispielsweise die Aufgabe gestellt, ein bestimmtes Social Media-Angebot mit Relevanz für die Marke zu benutzen. Das Nutzungsverhalten wird beobachtet, die Inhalte  werden analysiert und Nachbefragungen durchgeführt – all dies auch im Vergleich zum Wettbewerb.

Das Zusammenspiel von Technologie und qualitativen Methoden in der „Social Media Evaluation“ ermöglichet tiefe Einblicke hinsichtlich der Wirkung von Social Media-Aktivitäten auf die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht sowie Internetnutzungsverhalten, die das Marketing in diesem Bereich gezielter und die Auswertung transparenter machen. Onlineangebote können nach Relevanz zielgruppenspezifisch beurteilt und der Stellenwert von Social Media im Informationsprozess abgebildet werden. Wichtig bei der Messung der Effizienz von Social Media Marketing ist, dass man einen Überblick behält, was mit einer Marke passiert. Das bedeutet, dass man die Bedürfnisse der Kunden sowie bestimmter Zielgruppen analysiert, Optimierungspotenziale sucht und die Kampagne überwacht. Auch, um Schlüsselthemen und die Position des Wettbewerbs oder beispielsweise negative Meldungen und Unzufriedenheit frühzeitig zu erkennen.

Ein paar Zahlen zur Social Media-Nutzung:
Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet. 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!). Bei den 14-19Jährigen sind 79 Prozent in Online-Communities unterwegs, besagt die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009.
40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internets im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein. Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung (Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009).
Nach einer aktuellen „WebWerte“-Studie der Firma SirValUse in Zusammenarbeit mit der GfK sind die Nutzer in der Social Media-Welt überproportional männlich, die Ausnahme sind Wer-kennt-wen und StudiVZ: Dort tummeln sich mehr Frauen. Wer-kennt-wen und Xing ziehen auch ältere Nutzer zwischen 30 und 49 Jahren an, während Facebook eher für jüngere attraktiv ist.


Weitere Informationen auf SirValUse.de:

Download der 16. Ausgabe per Pdf: hier



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