INTERVIEW mit Stephan Knäble, Division Manager Advanced Business Solutions (ABS), GfK Panel Services Deutschland

Nutzenforschung:  Wie sieht für Sie die Zukunft der Online-Marktforschung aus?
Stephan Knäble: Hier kann ich  eher für die FMCG Branche sprechen, die momentan nur c.a. 1% der Budgets in Online investiert. Der wesentliche  Grund hierfür war die mangelnde Transparenz in Sachen Abverkaufswirkung. Gerade heute  kommt der kurzfristigen Abverkaufswirkung eine immer wichtigere Rolle zu. Dieses Bedürfnis im Markt haben wir mit dem Web Efficiency Panel (WEP) geschlossen. Einige Kunden haben uns versichert, Online Kampagnen nur aufgrund der Evaluierungsmöglichkeiten im WEP  genehmigt bekommen zu haben.

Nutzenforschung: Verkauft Online-Marketing?
Stephan Knäble: Die ersten 15 WEP Analysen im FMCG Bereich zeigen eindrucksvoll, dass Online Kampagnen Kontakte oder SEM Kampagnen Kontakte zum Teil dramatisch die Kaufbereitschaft erhöhen. Natürlich gehört dazu auch der abverkaufsstarke Content bzw das adäquate Werbeformat. Video Ads scheinen hier besonders erfolgreich zu sein. Die oftmals geringen Online Budgets sind zurzeit auch sehr effizient und erzielen hohe ROI’s. Besonders interessant ist auch der Interaktionseffekt mit Offline Kampagnen Kontakten: Sehr häufig entstehen hier Verstärkungseffekte beispielsweise für die TV Kampagne. Nicht zu unterschätzen sind auch die Exklusivreichweiten, die Online Kampagnen zusätzlich zur TV Kampagne generieren können: Durchschnittlich sind c.a. 25% aller Online Kontakt exklusiv.

Nutzenforschung:  Wie wird das gemessen?
Stephan Knäble: Die GfK misst in ihrem Haushaltspanel bei insgesamt 15.000 Haushalten mit ca, 30.000 Usern Fast Moving Consumer Goods  bzw. Dienstleistungen (Finanzwirtschaft, Travel etc.). Die Messung aller aufgerufenen URL’s inklusive der Ad Impressions erfolgt personenindividuell auf allen PC im Haushalt. Die Offline Medien werden per Panel Einfrage abgedeckt. Damit entsteht ein weltweit einzigartiger Single Source Datensatz aus Kaufdaten, Online- und Offline Media Nutzungsdaten.

Nutzenforschung:  Was sind die Absichten des WEP?
Stephan Knäble: Die GfK möchte mit dem WEP den Werbetreibenden und allen interessierten Vermarktern die Möglichkeit geben,  die kurzfristige Abverkaufswirkung von Online Kampagnen aller Art inklusive SEM Kampagnen zu quantifizieren und innerhalb eines Benchmarkings einzuordnen. Letztendlich dienen diese Daten je nach Kunde zur Optimierung des Media Mix, der Höhe der Werbespendings  sowie der Optimierung der strategischen Media Planung.

Nutzenforschung:  Was macht das WEP so einzigartig?
Stephan Knäble: Das WEP in Deutschland ist ein weltweit einmaliger Ansatz. Ende dieses Jahres wird das WEP auch in UK starten. Die Einzigartigkeit basiert auf der Messung aller Online Aktivitäten und in der Single Source Verknüpfung dieser Daten mit Abverkaufsdaten in einer Stichprobe. Damit können eine Reihe von Analysen erstellt werden, die bisher nicht verfügbar waren: Cross mediale ROI – Analysen, der Customer Value der von Online Kampagnen erreichten Personen bzw. der Homepage Besucher, Traffic Analysen, strategische Media Planung auf Basis von Käuferzielgruppen etc.