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SirValUse  >  Presse  >  Nutzenforschung Report  >  13. E-Commerce

Wie aus Gelegenheitskäufern Kunden werden?

Neue Studie untersucht das Kaufverhalten von Online-Shoppern


Im letzten Jahr erzielte der Versandhandel laut Bundesverband Versandhandel (bvh) mit einem Umsatz von 28,6 Milliarden Euro einen Anteil von 7,2 Prozent am Einzelhandel. Davon entfielen 46,9 Prozent auf den Online-Versandhandel über das Internet. Obwohl der Versandhandelsumsatz in den letzten drei Jahren stetig um jeweils knapp eine Milliarde Euro gestiegen ist, verschenken vor allem die E-Commerce-Anbieter im Internet ungenutztes Potenzial. Oftmals bleiben die Erwartungen der künftigen Kunden unerfüllt, da die Shop-Betreiber ihre Zielgruppe nur ungenügend oder gar nicht kennen. Oder die potentiellen Käufer empfinden das gesamte Nutzungserlebnis, die so genannte User- oder Customer Experience, als unbefriedigend – obwohl das Online-Shopping generell in nahezu allen Aspekten dem Offline-Kauf vorgezogen wird. Dieses Fazit zieht die aktuelle Studie „Branchenmonitor E-Commerce 2008“.

Steigender Wettbewerbsdruck und einfache Preisvergleichsmöglichkeiten erhöhen den Druck auf die E-Commerce-Branche weiter. Dass der Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist, belegt die Recherche-Intensität der 440 Teilnehmer im Branchenmonitor E-Commerce. Die Studie zeigt, dass die Probanden durchschnittlich vier Recherche-Sessions durchführten und jeweils zwei Online-Shops pro Produkt besuchten bevor sie einen Kauf tätigten. „Recherchiert ein potenzieller Kunde in einem Online-Shop, ist es wirklich wichtig, dass die Suchfunktion erwartungskonform funktioniert. Denn durchschnittlich stellen User sieben Suchanfragen."
erläutert Customer Experience-Experte Torsten Müller von SirValUse Consulting. Die Studie habe gezeigt, dass der Einkauf abgebrochen werde, wenn die Suche nicht die erwarteten Ergebnisse liefere, so Müller weiter.

Die wichtigste Information für die Kaufentscheidung ist eine detaillierte Produktbeschreibung und –abbildung. Weitere Faktoren, die sich auf einen Kauf auswirken sind zum Beispiel Nutzerbewertungen. Diese ziehen Teilnehmer häufig dann als kaufentscheidendes Kriterium heran, wenn sie nach Produkten recherchierten, bei denen Joy of Use und subjektiver Geschmack entscheidend sind.

Durch die Befragung der Teilnehmer konnten die Customer Experience-Experten weiter herausfinden, welche Produkte offline recherchiert und gekauft werden und aus welchen Gründen. So handelte es sich zum Beispiel bei den offline getätigten Käufen um hochpreisige Produkte, bei denen die Konsumenten ein hohes Involvement besitzen. Auch in der After Sales-Phase steckt noch weiteres Optimierungspotenzial. Die Probanden sehen ein schnelles und kulantes After Sales-Management im Falle von unvorhergesehenen Ereignissen als unabdingbar an. Es zeigte sich, dass wenige negative Erfahrungen ausreichen, um das Vertrauen in einen Shop zu verlieren.

Dass aus Gelegenheitskunden keine Kunden werden, liege Torsten Müller zufolge auch daran, dass die Shop-Betreiber ihre Zielgruppe falsch einschätzen. „Wer ein klares Bild der eigenen Käufer hat, kann mit entsprechenden Informationen und Funktionen seines Angebots auf die verschiedenen Charaktere eingehen und die jeweiligen Käufertypen zufriedenstellen“, erläutert Müller einen wichtigen Faktor erfolgreicher Online-Shops. Anhand des Surf- und Rechercheverhaltens der Studienteilnehmer konnten seine Kollegen mithilfe einer Cluster-Analyse sieben Käufertypen identifizieren und beschreiben. Die Gruppe der Spaßkäufer wurde zum Beispiel vornehmlich als jung und weiblich charakterisiert, die kaum negative Erfahrungen beim Onlineshopping gesammelt und wenig Vorbehalte gegenüber den verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten im Internet hat. Die Recherche beginnen diese Nutzer verstärkt mithilfe von Suchmaschinen, stöbern anschließend aber gerne auf Artikeldetailseiten und Produktabbildungen der gefunden Onlineshops.


Studiendesign Branchenmonitor-Commerce 2008
Für den Branchenmonitor E-Commerce 2008 beobachteten die Customer Experience-Spezialisten 440 Personen mit der LEOtrace®- Remote-Technologie. Über einen Zeitraum von sieben Wochen wurde der gesamte Shopping-Prozess der Teilnehmer vom Beginn der Recherche bis zum abschließenden Kauf und der After Sales-Phase beobachtet. Hierbei wurde unter anderem erhoben, wie häufig die Probanden zu anderen Shops wechseln und welche Rolle externe Seiten wie Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten beim Onlineshopping spielen. Als zentrales Element der Studie führten die Teilnehmer eine Einkaufsliste, in die sie regelmäßig ihre Kaufabsichten, Recherchephasen und ihre getätigten on- und offline-Käufe eingaben. Weiter sammelten die Customer Experience-Experten Feedback der Testpersonen zu den von ihnen besuchten Seiten. Zum Abschluss der Studie wurden alle Teilnehmer zu einer Abschlussbefragung eingeladen, um die Recherchephase, das Marken-image von Online-Shops, personalisierte Shop-Bereiche und das Verhältnis zwischen Online- und Offline-Recherche zu evaluieren. Während der Feldzeit recherchierten die Probanden über 2.000 Produkte in über 230 Online-Shops. Der Studienband enthält detaillierte Auswertungen zu 50 Online-Shops und 15 Preisvergleichsseiten. Die Ergebnisse des Remote-Tests ergänzen die Customer-Experience-Experten von SirValUse durch Best-Practice-Analysen der einzelnen Online-Shops.


Weitere Informationen auf SirValUse.de:

Branchenmonitor E-Commerce 2008
Neue Studie untersucht das Nutzerverhalten von Online-Käufern.

USABILITYtrend 13
Download der 13. Ausgabe des USABILITYtrend per Pdf.


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