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SirValUse  >  Presse  >  Nutzenforschung Report  >  05: Buchshop-Studie

Test der führenden Online-Buchshops

Eine neue Studie zeigt, wo die Buchversender noch nachrüsten müssen.


Laut ’Arbeitsgemeinschaft Online Forschung’ (AGOF) bereiten immer mehr Verbraucher ihre Käufe im Web vor. Neun von zehn deutschen Internetnutzern informieren sich im Internet über Produkte. Knapp drei Viertel der Nutzer (73,6 Prozent bzw. 26,96 Millionen) kaufen auch online ein. Der Studie zufolge ist es für die Käufer wichtig, dass sie Produkte schnell und einfach finden und sich über die wichtigsten Produktdetails ein detailliertes Bild machen können, um sie dann gegebenenfalls zum Kauf in den Warenkorb zu legen.

In Deutschland gilt die Webseite von Amazon.de noch immer als Paradigma für Kaufprozesse im Internet. Ziel einer von SirValUse Consulting durchgeführten Studie im Oktober und November 2006 war es, die Usability und User Experience der wichtigsten Prozesse zur Kaufvorbereitung von Amazon.de im Vergleich zu den zwei größten Konkurrenten Buch.de und Weltbild.de zu erheben. Die Studie evaluierte die wichtigsten Funktionen, um einen Kauf vorzubereiten: Produkte finden, Artikeldetails bewerten sowie Produkte in den Warenkorb legen. Die Untersuchung kombinierte mehrere Testmethoden. Mit einem User Experience-Test im Labor und Eye Tracking konnte eingehend und flexibel exploriert und durch den Remote-Test 700 Testpersonen in ihrer natürlichen Testumgebung befragt werden. Diese Methodenkombination lieferte anhand konkreter Aufgaben sowohl valide Daten als auch qualitativ hochwertige Hinweise über die reale Nutzung der einzelnen Shops. Hieraus ließen sich eindeutige Schlüsse zum Nutzerverhalten ziehen, die konkrete Empfehlungen liefern, um Online-Shops weiterzuentwickeln und zu verbessern.

Studienergebnisse
Die Studie zeigt, dass alle Angebote eine Menge Optimierungspotenzial bieten. Obwohl Amazon.de am bekanntesten ist, nahm der Online-Shop nicht die erwartete führende Rolle im Vergleich zu seinen stärksten Mitbewerbern ein. Insgesamt offenbarten die drei Internetbuchhändler deutliche Unterschiede.

Die Startseite
Die Startseite eines Online-Shops ist der erste Kontakt des Anwenders mit dem Anbieter. Die Aufgabe einer Startseite ist es, den Nutzer zum Verweilen einzuladen. Das Angebot muss übersichtlich strukturiert sein, verschiedene Einstiegsmöglichkeiten bieten und die Identität des Anbieters etablieren. Ihren Funktionen und Aufgaben als Einstieg zum Shop wurden die Startseiten der getesteten Webseiten nur teilweise gerecht. Obwohl Amazon.de immer noch als Prototyp für Internetshops gilt, hinterließ die Startseite von Buch.de den besten Eindruck. Sie wurde von den Probanden als besonders informativ, gut strukturiert und übersichtlich bewertet. Im Gegensatz dazu wurde die Einstiegsseite von Weltbild.de häufig als zu überladen und aufgrund der fehlenden linken Navigation kritisiert. Bei Amazon.de gingen die Meinungen auseinander - die Seite wurde einerseits als informativ und strukturiert bewertet, die Gestaltung jedoch als blass und kalt getadelt.

Der Weg zum Produkt
Online-Kunden verfolgen zwei unterschiedliche Such- und Kaufstrategien: das gezielte Suche nach bestimmten Produkten und das „Einkaufsbummeln“. Die „Bummler“ suchen den Online-Shop ohne konkretes Ziel auf und lassen sich beim Stöbern von den Angeboten leiten und verführen. Die verschiedenen Nutzungsstrategien können aber auch alternieren und je nach Situation ineinander übergehen. Da im Internet noch niemand unmittelbar angesprochen oder gefragt werden kann, entscheidet bei beiden Einkaufsweisen die auf den Seiten angebotene Suchfunktion über den Erfolg oder Misserfolg. Das Urteil der Tester bezüglich der Suchfunktion der drei untersuchten Online-Buchshops fiel weitestgehend schlecht aus. Die Suche wurde von allen drei Shops nur unzureichend angeboten: Bei Amazon.de und Buch.de konnten Kunden die Suche zwar bereits auf der Startseite einschränken. Allerdings wurde die Qualität der Suchergebnisse bei allen drei Shops hinsichtlich Relevanz und Sortierung stark kritisiert. So wurden etwa Hörbücher und DVDs angezeigt, wo explizit nur nach Büchern gesucht wurde - oder eine Suche bei Weltbild.de ergab 5.000 Treffer. Die tatsächliche Aufgabenlösung bei „Auffinden eines Produktes“ betrug bei Amazon.de laut Logfile-Analyse lediglich 56 Prozent und 26 Prozent bei Buch.de. Noch schlechter schnitt Weltbild.de mit 15 Prozent ab. Überraschend war allerdings, dass fast alle Nutzer angaben, das richtige Produkt gefunden zu haben. Eine weitere wichtige Hilfe bei der Kaufentscheidung ist die Produktbeschreibung. Sie sollte laut Nutzer möglichst umfangreich sein. Amazon.de wurde hier am besten bewertet. Die Seite lieferte umfangreiche und detaillierte Informationen. Buch.de enthielt hingegen weniger ausführliche Produktbeschreibungen und bei Weltbild.de waren die Informationen noch geringer.

Der Warenkorb
Der Warenkorb stellt im Bestellprozess einen wichtigen Zwischenschritt dar. Er verbindet die Artikel- und Informationssuche mit dem Bestellvorgang. Die Studie belegt, dass im Shop von Weltbild.de teilweise bereits das Auffinden des Warenkorbs Schwierigkeiten bereitete. Im Warenkorb traten weitere Usability-Probleme auf - vielen Probanden war beispielsweise nicht klar, wie Bücher aus diesem Warenkorb wieder entfernt werden können. Bei Amazon.de und Weltbild.de störten sich die Tester an den zu prominenten Produktempfehlungen, die auf den Warenkorb-Seiten erscheinen, obwohl sie bereits ein Produkt ausgewählt hatten. Im direkten Vergleich konnten Amazon.de und Buch.de den Anforderungen an einen Warenkorb jedoch weitestgehend gerecht werden. Die Warenkörbe beider Shops waren leicht zu erreichen und meist einfach zu handhaben.


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