Was macht einen guten Online-Shop aus?

Wichtige Kriterien und Maßnahmen zur Optimierung von Online-Shops

Usability und User Experience im Online-Shop
Ist die verwendete Schrift gut lesbar? Werden ausreichend Bilder präsentiert, ohne den Shop unübersichtlich zu machen? Unterstützt ein Farbkonzept die Übersichtlichkeit der Navigation und wie lang ist die Ladezeit des Online-Shops? Dies sind nur einige grundlegende Fragen, wenn man über die Benutzerfreundlichkeit von Webseiten spricht.

Usability heißt, sicher zu stellen, dass eine Sache einfach funktioniert – ohne den Nutzer zu frustrieren. Die Gesamtheit der Erfahrungen eines Nutzers ist die User Experience - seine Eindrücke, seine Wahrnehmung, seine Empfindungen, ob er Erfolg hat, ob Freude empfindet und sich vorstellen kann, wieder auf diese Seite zu kommen.

Am Beispiel der Studentin Anna zeigt USABILITYtrend wichtige Maßnahmen zur Optimierung eines Online-Shops. Dazu begleiten wir Anna bei ihrem Einkauf im Internet:

Der erste Eindruck zählt - Die Startseite
Anna ist spät dran. Ihr Freund Christian hat in zwei Tagen Geburtstag und sie hat noch kein Geschenk für ihn besorgt. Ein Pullover soll es sein, aber wo kann sie den jetzt so schnell herbekommen? Sie besucht den Online-Shop eines Versandhandels, über den sie schon sehr viel Gutes gehört hat. Annas erster Eindruck ist positiv. Über die Kategorie 'Herren' und die Unterkategorie 'Pullover & Strick' findet sie schnell eine Auswahl des gesuchten Produktes. "Das war alles gut nachvollziehbar, denn die angebotenen Kategorien entsprechen Kategorien aus der realen Welt.", beschreibt Anna ihren Einstig in den Shop.

Dieser Online-Shop hat also bis jetzt Annas Erwartungen und Bedürfnisse voll und ganz erfüllt – und demnach schon einmal Vieles richtig gemacht. Denn der erste Eindruck zählt. Die Startseite eines Online-Shops bildet den ersten Kontakt des Anwenders mit dem Anbieter, hier wird der Nutzer abgeholt und in den Shop hineingeführt. Die Aufgabe einer Startseite sollte es daher sein, den Nutzer zum Verweilen im Shop einzuladen. Durch einen klaren Überblick muss das Angebot dabei verschiedene Einstiegsmöglichkeiten bieten und gleichzeitig die Identität des Anbieters – das Markenimage - transportieren.

Die grundsätzlichen Elemente einer Startseite, die bei der Entwicklung eines Online-Shops beachtet werden sollten, nennt Tim Bosenick, Managing Director bei SirValUse Consulting: "Gelangt Ihr Kunde zum Beispiel durch einen Link oder Eingabe der URL auf die Startseite Ihres Shops, muss er sich innerhalb von Sekunden in Ihrem Angebot zurechtfinden. Navigation, Produktsortiment und Suche sollten klar erkennbar sein. Fehlt die Orientierung, verlassen die meisten Besucher den Shop sofort."

Usability-Checkliste für die Startseite von Online-Shops

Sind die Navigationselemente in der Hauptnavigation erkennbar und inhaltlich verständlich?
Sind die auf der Startseite angezeigten Produktkategorien Ihres Sortiments schnell zu erfassen?
Ist die Suchfunktion permanent sichtbar platziert?

Der Weg zum Produkt – Die Suchfunktion
Anna hat bereits eine große Auswahl an Pullovern durch anklicken der entsprechenden Kategorien erreicht. Das gesuchte Strickteil für ihren Freund Christian hat sie indes noch nicht gefunden. Sie sucht einen Cashmere-Pullover mit V-Ausschnitt. Um nicht weiter durch zahlreiche Produktergebnisse klicken zu müssen, beschließt Anna, die Suchfunktion zu nutzen. Das Suchergebnis erscheint und Anna sieht auf den ersten Blick, wie viele Ergebnisse die Suche ergibt. Sie kann jetzt nach verschiedenen Kategorien sortieren und sogar direkt Produkte miteinander vergleichen.

"Erfahrene Benutzer verwenden oft die Produktsuche eines Shops und navigieren über die erzeugten Produktlisten. Unübersichtliche Listen und fehlerhafte Shop-Suchfunktionen erhöhen einen vorzeitigen Ausstieg des Kunden. Wer im Shop nichts findet, kauft nichts" erläutert Bosenick die Notwendigkeit einer an den Bedürfnissen der Nutzer ausgerichteten Suche. "Nach wie vor wird viel Umsatz verschenkt, weil Nutzer nicht finden, was sie suchen, das Kauferlebnis frustrierend ist und Kunden daher zur Konkurrenz wechseln."

Usability-Checkliste für die Suchfunktion von Online-Shops

Liefert die Suchfunktion die Top-Produkte an den ersten Plätzen?
Ist auf den ersten Blick erkennbar, wonach die Ergebnisliste sortiert ist?
Kann die Ergebnisliste nach unterschiedlichen Kategorien sortiert werden? (z.B. Eingrenzung nach Angebot, Marke, Preis, Verfügbarkeit)?

Den Artikel auswählen - Die Produktseite
Anna wählt aus der Liste der Suchergebnisse den gewünschten Cashmere-Pullover aus. Die Artikelansicht wird sofort angezeigt. Für alle Produkte sind Produktabbildungen von guter Qualität vorhanden, welche Anna Aufschluss über die Qualität des Artikels geben. Daneben erhält sie Informationen zu Preis, Farbe und Größe auf der Produktseite. Auch hier wird ihr die Möglichkeit geboten, das Produkt direkt mit einem anderen zu vergleichen.

Usability-Experte Tim Bosenick erläutert die Anforderungen der Nutzer: "Gelangt Ihr Kunde zum Beispiel über eine Suchmaschine direkt auf eine Produktseite Ihres Shops, erwartet er Übersichtlichkeit und eine ansprechende Produktdarstellung. Eine schlechte Produktpräsentation erhöht das Risiko eines vorzeitigen Ausstiegs aus Ihrem Shop."

Usability-Checkliste für die Produktseiten von Online-Shops

Werden die einzelnen Produkte mit Informationen zum Artikel ausführlich beschrieben?
Werden verschiedene Produktansichten präsentiert?
Gibt es die Möglichkeit, weitere produktrelevante Informationen abzurufen, z.B. Größentabellen und Verfügbarkeit?
Ist der Link, um das Produkt in den Warenkorb zu legen, gut sichtbar platziert?

Das Produkt bestellen – Warenkorb, Bestellprozess, Kasse
Anna ist glücklich. Sie hat den richtigen Pullover gefunden und kann diesen auch problemlos bestellen, denn sie weiß an jeder Stelle des Bestellprozesses, wo sie sich befindet und kann im Prozess hin- und zurücknavigieren. Sie erkennt genau, wann ihre Bestellung abgeschickt wird und kann vorher noch einmal überprüfen, ob alle Angaben stimmen.

"Ob ein Shop erfolgreich ist, hängt im Wesentlichen vom Bestellprozess ab, nachdem der Kunde einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat und zur Kasse gehen möchte. Um Abbrüchen bei der Online-Bestellung vorzubeugen, sollte dieser Schritt frei von Irritationen sein. Denn je einfacher der Bestellvorgang, desto niedriger die Kaufabbruchrate", so Tim Bosenick, Managing Director bei SirValUse Consulting.

Der Warenkorb stellt für viele Kunden einen wichtigen Zwischenschritt dar, der die Artikel- und Informationssuche mit dem Bestellvorgang verbindet: In einigen Shops bereitet zum Teil bereits das Auffinden des Warenkorbs Schwierigkeiten. Im Warenkorb selbst treten dann weitere Usability-Probleme auf - vielen Nutzern ist beispielsweise oft nicht klar, wie Produkte aus einem Warenkorb wieder entfernt werden können. Auch wirken die oft zu prominenten Produktempfehlungen auf den Warenkorb-Seiten störend.

Usability-Checkliste für Warenkorb, Bestellprozess, Kasse in Online-Shops

Ist der Warenkorb in Ihrem Shop immer sichtbar?
Werden im Warenkorb alle wichtigen Informationen angezeigt (Artikelbezeichnung, Anzahl, Preis, Verfügbarkeit etc.)?
Kann aus dem Warenkorb problemlos in den Bestellprozess zurückgekehrt werden?

Eine Website mit schlechter User Experience verwirrt den Besucher und führt ihn nicht zum Ziel hohe Abbruchraten sind die Folge. Schlechte User Experience kann zu Frustration führen und so Marke und Image nachhaltig schädigen.

Eine Website mit guter User Experience dagegen führt den Besucher schnell zum Ziel und gibt ihm die Informationen, die er braucht. Es macht Freude, die Seite zu benutzen und lädt den Besucher zum Verweilen ein: Diese Seite wird gerne wieder besucht und hat eine hohe Kaufabschlussrate. Ann zieht ein Fazit: "Wenn das immer so einfach wäre, würde ich viel öfter im Internet einkaufen."

Die Optimierung eines Onlineshops hinsichtlich Usability und User Experience führt zu gesteigerten Konversionsraten, zu erhöhten Umsätzen, zu gestiegener Kundenzufriedenheit und zu verringerten Supportkosten. "Shop-Betreiber sollten an den grundlegenden Bestandteilen und in den wichtigsten Bereichen Ihres Shops ansetzen – schon kleine Optimierungen führen zu einer besseren User und Customer Experience. Wichtig ist, seine Nutzer von Beginn an zielführend in den Entwicklungsprozess mit ein zu beziehen – so werden Fehler und die Gefahr von Abbrüchen von Anfang an vermieden ", erklärt Tim Bosenick.

Weitere Informationen auf SirValUse.de:

Branchenmonitor eCommerce 2008
Das Potenzial Ihres Online-Shops nutzen und die Konversionsrate steigern.

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