Die aktuelle Usability-Katastrophe findet im innovativen Bereich statt
USABILITYtrend befragte den Journalisten, Autor und Usability-Pionier Frank Puscher zum Status Quo und denTrends im eCommerce
Wie steht es aktuell um die Usability von Online-Shops?
Man kann deutlich sehen, dass es in den letzten Jahren viel besser geworden ist. Vor allem die wichtigen Grundfunktionen wie die Navigation, die Produktdarstellung und dann die Abwicklung der Warenkörbe funktioniert vor allem bei den großen Shops reibungslos. Die aktuelle Usability-Katastrophe findet – wie immer – im innovativen Bereich statt. Da gibt es tatsächlich Agenturen, die Produktvideos in Quicktime oder Windows Media umsetzen, dabei gibt es für Video aus Sicht der Usability definitiv nur eine Lösung und die heißt Flash. Große Fehler passieren auch immer wieder bei AJAX-Implementierungen wie Schiebereglern, Drag-and-drop oder beim Wechsel von der Seitenmetapher zur Registerkartenansicht. Wenn man den Leuten da nicht sehr deutlich kommuniziert, wie eine Funktion anzuwenden ist, dann wird sie eben nicht angewendet und die Entwicklungskosten verrauchen im digitalen Nirwana.
Was zeichnet einen guten Online-Shop aus?
Die Kriterien für einen guten Shop haben sich über die Jahre praktisch nicht verändert. Das beginnt bei guter Auffindbarkeit bei Google und an den anderen Stellen, wo relevanter Traffic entstehen kann, etwa in vertikalen Themenportalen. Eine ganz wichtige Funktion nimmt die erste besuchte Seite ein, die Landing Page. Hier gilt es drei wesentliche Dinge zu kommunizieren: 1. Ich habe habe das richtige Produkt für deine Bedürfnisse. 2. Ich bin der richtige Anbieter um es dir zu liefern. 3. Das musst du tun, um den Prozess auszulösen. Gerade beim dritten Punkt, der sogenannten "Call to action", genieren sich viele Anbieter, deutliche Formulierungen einzusetzen. Es gibt für den User kaum eine grausamere Situation, als wenn er vor der Seite sitzt und sich fragt: Ich würde ja gerne, aber was muss ich jetzt machen?. Weiterentwickelt haben sich aktuell zweifellos zwei Bereiche: Erstens darf die interne Suche nicht mehr an einfachen Schreibfehlern oder gar an Umlauten scheitern und die Suchergebnisse müssen nach Relevanz sortiert und klar unterscheidbar gestaltet werden. Das ist vor allem für Katalogversender oft ein Problem, weil die ersten zweihundert Zeichen der Produktbeschreibung bei verschiedenen Produkten identisch sind.
Und zweitens dürfen wir im Bereich der Produktdarstellung heute schon mal klotzen. Wer auf ein kleines Produktfoto klickt, um es zu vergrößern, dem darf man heute auch Vollbilddarstellungen anbieten.
Welche Relevanz haben die Themen Web2.0 und „Social Shopping“ für den Bereich eCommerce?
Das sind zwei ganz unterschiedliche Dinge aus meiner Sicht. Wenn wir das Thema Social Web aus dem Begriff Web 2.0 entfernen, dann bleibt für mich nur noch der technologische Teil und das ist im Wesentlichen der Abschied von der Seitenmetapher. Ich habe bislang nur ganz wenige Anwendungen gesehen, wo das gut funktioniert. Der Entwicklungsaufwand ist recht hoch, der Mehrwert für den Nutzer gering. Ein Beispiel: Konfiguratoren mit Slidern dienen dazu, die Auswahl an Produkten zu spezifizieren. Das funktioniert meistens auch recht gut. Doch dann kann ich mir die Konfiguration nicht speichern und muss bei jedem Besuch der Seite von vorne anfangen. Das ist für mich ein klarer Rückschritt in der Usability. Bei den derzeit so beliebten Widgets gibt es ein anderes Problem. Ist das Widget sehr erfolgreich, dann erzeugt die tausendfache Einbindung in Blogs oder FaceBook-Seiten eine enorme Server-Last. Ist der Server nicht stark genug, werden alle Seiten, die das Widget tragen langsam. Sieht man heute auch gerne bei der Implementierung von Google-Maps für die Lagebeschreibung. Das ist der größte Schwachsinn. Alle Unternehmen haben kleine handliche Grafiken, die sie auch in Flyer eindrucken. Oder sie besitzen für den Druck optimierte PDFs mit perfekt gestalteten Anfahrtsbeschreibungen. Merke: Innovation ist toll, aber sie darf nicht zu Lasten der Usability gehen.
Muss ein Online-Shop eine Bewertungsfunktion haben?
Das ist eben der zweite Themenbereich von Web 2.0 und ich würde den eindeutig zum Thema Social Shoping zählen. Die eindeutige Antwort lautet: Ja, ein Shop muss ein Bewertungssystem einblenden. Das muss nicht das eigene sein, das kann man auch von Dienstleistern einkaufen. Userbewertungen helfen bei der Produktauswahl und erhöhen damit die Usability eines Angebots. Lässt der Händler auch noch die eigene Leistung bewerten und spielt das ehrlich zurück, nimmt er dem Nutzer auch dieses Problem ab. Viele Händler nehmen zum Beispiel die eBay-Bewertungen und stellen die als Gütesigel dar. Das schafft Vertrauen und erhöht die Benutzbarkeit.
Problematisch ist das Erfassen der Bewertungen. Eine geringe Eintrittsschwelle riskiert, dass viele Nutzer Unsinn schreiben oder Konkurrenten sich gegenseitig schlecht machen. Eine vorhergehende Anmeldepflicht riskiert, dass es für die Menschen zu umständlich wird und dass sie dann nicht bewerten. Andere Ideen des Social Shopping finde ich bislang eher irrelevant. Entweder nehmen sie Modelle auf, die es schon immer gegeben hat, wie etwa die ShoppingClubs, oder sie operieren auf einem Spaßlevel, den ich nicht für dauerhaft halte. Ich glaube nicht, dass sich Käufer vom publizierten „Style“ eines anderen zum simultanen Kauf mehrerer Kleidungsstücke verführen lassen. Das Social Web möchte hier sein Eigenleben führen und soll es auch. Das kommerziell zu instrumentalisieren ist schwierig.
Wohin führt der Trend im Bereich eCommerce?
Wegweisend sind derzeit weniger Themen aus dem Bereich der Usability, als vielmehr die Versuche dem Online-Nutzer ein schöneres, weil emotionaleres Kauferlebnis zu bescheren – eine positive User Experience. Die großen Versandhändler präsentieren ihre Produkte immer häufiger mit schönen Videos. Auch die Hersteller werden hier verstärkt aktiv und werden auch beginnen, aus eigenen Markenshops heraus zu verkaufen. Die Websites und Blogs, die sich mit Trendscouting beschäftigen werden via Shopping-Widgets selbst zu Verkaufsagenten werden – oder nennen wir sie altmodisch: Affiliates. Und je fragmentierter die Landschaft wird, um so lauter wird der Ruf nach einer Vereinfachung des Backend-Proceders. Das beginnt beim OneClick-Bezahlverfahren. Hier wird PayPal noch viel Wirbel machen. Und das geht natürlich weiter bei der Übermittlung der persönlichen Daten. Ich vermute, es wird hier eine neutrale Instanz wie XING geben, die nicht nur meine Versandadresse sondern ein von mir zentral gepflegtes Präferenzenprofil an die Shops übermitteln dürfen, wenn ich zustimme. Persönlich wünsche ich mir, dass mehr Shops dazu übergehen, ein Light-Shopping anzubieten. Ohne jeden Schnickschnack. Artikelsuche, Auswählen, Bezahlen und morgen im Briefkasten. Deshalb kaufe ich gerne bei eBay. Da haben die Händler gar nicht die Möglichkeit furchtbar viele Experimente zu machen.
