eBay Europe

Von Tim Bosenick 

London, Großbritannien, es ist 9 Uhr morgens. Tobias Verhaag überprüft ein letztes Mal den Internetzugang der Laptops, stellt noch zwei Wasserflaschen auf den Tisch und ordnet seine Unterlagen. Er und seine Kollegen sind bereit: Die Einzelinterviews mit den Probanden können beginnen. Verhaag ist Leiter eines User-Experience-Projekts der GfK für eBay Europe. Er und sein Team testen, wie sich Internetnutzer auf eBay Motors, dem Kfz-Bereich von eBay, in der Kategorie „Parts & Accessories“ zurechtfinden. Die Erfahrungen der User geben Aufschluss darüber, wie schnell ein gesuchtes Produkt gefunden wird. Ob die Navigation der Seite intuitiv ist. Ob die Suchfilter sinnvoll angelegt sind. Schließlich kommen der Seitenaufbau und das Design aus den USA – Briten und Deutsche suchen unter Umständen anders. Anhand der in den Interviews gewonnenen Erkenntnisse spüren die Experten dann Verbesserungspotenziale auf.

Allein in Deutschland sind drei Mitarbeiter von GfK SirValUse permanent damit beschäftigt, die User Experience der eBay-Nutzer in Europa zu verbessern. Sie arbeiten kontinuierlich mit eBay-Mitarbeitern im Team zusammen, organisieren immer wieder Tests mit echten Usern und bringen so auf Dauer die Nutzersicht in die Produktentwicklung mit ein. Der User-Experience-Test für eBay Motors ist eine binationale Studie. Er findet in Großbritannien und Deutschland statt. Im Vorfeld musste also das ebenfalls binationale Projektteam sämtliche Rekrutierungs- und Interviewleitfäden auf das jeweilige Land abstimmen. Als Hauptansprechpartner klärt Verhaag mit dem Produktmanagement von eBay Europe alle Fragen und Aufgaben und leitet die Informationen an die lokalen Marktforscher in den beiden Ländern weiter.

Um flexibel auf lokale Gegebenheiten reagieren und nach Bedarf den Aufbau und die Durchführung der Studie verändern zu können, läuft ein internationaler User-Experience-Test häufig zunächst nur in einem Land an. Kurze Zeit später folgen dann die anderen. Doch um dem Kunden am Ende einen gebündelten Bericht zu präsentieren, der nicht nur länderspezifische, sondern auch übergreifende Erkenntnisse beinhaltet, ist es wichtig, dass die verschiedenen lokalen Ergebnisse aggregierbar und vergleichbar sind. Ein diffiziler Balanceakt für die Marktforscher – die zwischen lokaler Individualisierung und internationaler Standardisierung austarieren müssen.

 Das qualitative Interview als Forschungsmethode

Für eBay Motors starten heute Nutzertests in London. Insgesamt werden die User-Experience-Experten pro Land acht Personen in Einzelinterviews und zwölf in Paarinterviews befragen, sie bei der Nutzung von Automobil-Marktplätzen im Internet beobachten und ihnen eine Aufgabe stellen: Die einige Wochen zuvor gecasteten autointeressierten Briten und Deutschen sollen auf eBay Motors nach einem passenden Außenspiegel für einen Golf GTI suchen. Die Marktforscher beobachten dabei: Wo bleibt der Proband mit seinem Blick hängen? Begreift er den Seitenaufbau intuitiv? Versteht er Bezeichnungen und Formulierungen? Aber auch: Wie empfindet er das Design der Seite? Natürlich haben die User-Experience-Experten dabei im Hinterkopf, dass es im Navigations- und Suchverhalten sowohl kulturelle als auch geschlechtsspezifische Unterschiede gibt. Sie wissen etwa, dass sich Deutsche eine explizite Auskunft wünschen, inwiefern ein Ersatzteil, das sie interessiert, nachher auch wirklich zum eigenen Auto passt. Und als typisch männlich hat sich bereits in früheren Studien herausgestellt, dass Männer – die den Löwenanteil der eBay-Motors-Nutzer ausmachen – bei ihrer Onlinesuche übergeordnete Begriffe seltener nutzen als Frauen. Solche Erfahrungswerte fließen in die Auswertungen der Tests und die daraus resultierenden Empfehlungen mit ein.


Laut denken erwünscht

Bei der Untersuchung kommt maßgeblich die „Think aloud“-Technik zum Einsatz: Der Proband sagt, was ihm alles durch den Kopf geht, während er das Testprodukt nutzt. Das ist für die Forschung sehr aufschlussreich, denn nicht immer stimmen Gedanken und Handlungen überein: Schafft der User es, beispielsweise einen Kauf erfolgreich abzuschließen, wertet er das im Nachhinein oft als Erfolgserlebnis, selbst wenn der Weg dorthin objektiv betrachtet eher klickreich und mühsam war. Diese Dinge, solche versteckten Tatsachen sind es, auf die die Marktforscher besonders achten. Denn sie bilden die Grundlage für die Optimierung der Navigation, der Funktionen und der Verständlichkeit eines Internetauftritts. 

Visionen im Doppelpack

Als besonders spannend haben sich Paarinterviews erwiesen. Spannend – und wichtig. In manchen Anwendungsbereichen sind sie mittlerweile überhaupt nicht mehr wegzudenken. Etwa bei der strategischen Weiterentwicklung eines Produkts. Hier werden zwei Probanden gleichzeitig eingeladen – im Fall „eBay Motors“ ein Nutzer der zu testenden Website und ein Fan einer anderen Website für Autoteile. Beide stellen sich ihre Plattformen gegenseitig vor, demonstrieren Vorzüge und Besonderheiten. Der Forscher moderiert das Gespräch. In diesen Paardialogen steckt viel kreatives Potenzial. Die Teilnehmer äußern Wünsche und Ideen und machen Verbesserungsvorschläge aus Anwendersicht. So lassen sich Kundenbedürfnisse gut erfassen, es entstehen Visionen für künftige Entwicklungen. Die Erkenntnisse aus den Paarinterviews sammelt die GfK und nutzt sie für den nächsten Strategie-Workshop mit eBay Europe.