- Reiseanbieter sollten bei der Buchung von AdWords den Fokus auf generische Keywords wie zum Beispiel „Reisen“ legen. © Lili Lafeld
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USABILITYtrend 09 als pdf-Ausgabe:
Wer sucht wo, was?
Such- und Kaufstrategien im Internet – Langzeit-Studie zum Nutzerverhalten
Kauf- und Entscheidungsprozesse haben sich mit der Etablierung des Internets für viele Branchen gewaltig verändert: Preisvergleiche, Meinungsportale sowie gänzlich neue Anbieter im Markt sind nur einige Beispiele, die dazu beitragen. Die Nutzer haben Dank der Verbreitung und Akzeptanz des Mediums gänzlich andere Möglichkeiten, sich zu informieren. Aber wie sieht der Rechercheprozess konkret aus? Wie nähern sich Nutzer ihrem Thema? Welcher Strategien bedienen sie sich? Wie können Produkt- oder Content-Anbieter darauf reagieren? Fragen rund um die Prozess der Online-Suche waren der Anlass für eine Langzeitstudie der SirValUse GmbH: 745 Nutzer von Suchmaschinen wurden vier Wochen bei ihren Recherchen beobachtet und mussten am Ende gezielte Aufgaben bewältigen.
Die Studie analysiert qualitativ und quantitativ das Such- und Kaufvorbereitungsverhalten von 745 Suchmaschinennutzern auf 29 Webseiten zur Volltext-, Produkt-, Preis-, Video-, Telefon- und Adresssuche. Die dabei gewonnen Beobachtungen sind nicht gänzlich überraschend und dennoch in dieser Verdichtung neu. Einige Ergebnisse möchten wir Ihnen in unserer neuen Ausgabe des USABILITYtrend vorstellen.
Relevanz und Verhaltensweisen
73 Prozent der Internetnutzer starten Ihre Suche am liebsten direkt über die Volltextsuche einer Suchmaschine – auch nach Produkten und nicht nur nach allgemeinen Themen. Dies belegt einmal mehr, welchen Stellenwert für Online-Shops das Suchmaschinenmarketing bzw. die Suchmaschinen-Optimierung hat, um den Erfolg zu steigern. Insgesamt zeigte sich in der Studie, dass die User eben sowohl nach speziellen Themen wie Reiseinformationen, Produkten oder Musik suchen, aber auch unspezifischere Suchanfragen stellen wie etwa nach Rezeptvorschläge und technischem Rat. Vor allem erfahrene Besucher nutzen Suchmaschinen sogar nicht mehr ausschließlich zur Recherche oder Produktsuche – immer öfter informieren sie sich auch über das aktuelle Nachrichtengeschehen. Dennoch ist die Erwartung an die Suchmaschinen eindeutig: Auf die Frage, was eine gute Suchmaschine ausmache, gaben 80 Prozent der Befragten an, dass eine Suchmaschine Ergebnisse liefern soll, die relevant sind. 69 Prozent wünschen sich eine schnelle und einfache Suche. Für 17 Prozent der Studienteilnehmer ist es wichtig, dass wenig Werbung vorhanden und diese als solche klar gekennzeichnet ist. Erfolgreich ist also, wer es versteht, schnell und einfach gute Treffer zu liefern und die Werbung dabei unaufdringlich, aber doch wahrnehmbar und in inhaltlichem Zusammenhang mit dem eingegebenen Suchwort präsentiert.
Analyse des Such-, Informations- und Kaufverhaltens
Neben den Nutzertypologien und den Suchstrategien wurde im Rahmen der Studie auch das Informations- und Kaufvorbereitungsverhalten näher fokussiert. So wird beispielsweise die Frage beantwortet, wer wo sucht und was. Dabei wird auch näher fokussiert, was im Anschluss – oder zeitlich verlagert – online, was offline gekauft wird: Knapp drei Viertel der Befragten nutzen für die Produktsuche als Kaufvorbereitung die Volltextsuche. Über die Hälfte der Teilnehmer sucht außerdem auf Preisvergleichsportalen speziell nach Informationen zu Computer- und Unterhaltungselektronik. Besonders Produkte mit einem geringen Kaufrisiko wie Bücher, CDs/DVDs, Tickets oder Unterhaltungselektronik werden nach der Recherche im Internet direkt online gekauft. Auch Hotels und Flüge werden häufig im Web gebucht: 68 Prozent der Befragten recherchieren Reisen im Internet und buchen Hotels und Flüge online. Dagegen werden beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen erkennbar nach ausführlicher Informationssuche im Internet häufig offline gekauft. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und auf der Analyse der Suchworte lassen sich konkrete Empfehlungen für die Nutzung von Sponsored Links geben. So zeigen die Ergebnisse, dass, abhängig vom gesuchten Produkt, entweder nach konkreten Marken- oder Produktnamen oder nach generischen Begriffen wie zum Beispiel „Urlaub“ gesucht wird.
Wie gut Sponsored Links zur Lösung der Suchanfrage beitragen, hängt daher vom spezifischen Suchbegriff, dem Keyword, ab. Der Branchenmonitor zeigt sehr deutlich auf, dass Unterschiede in den Suchstrategien sowohl hinsichtlich der Keywords als auch der Kaufabsicht zu beachten sind, um den Erfolg von Sponsored Links-Kampagnen zu steigern. Die Ergebnisse zeigen zum Beispiel dass Reiseanbieter den Fokus auf generische Keywords wie „Reisen“ legen sollten, Handy-Anbieter dagegen auf spezifische Marken- oder Produktnamen. In der Summe offenbaren die weiteren Analysen der Studie zu Besuchsmotiven, zu Nutzungsweisen spezieller Suchfunktionen sowie übergreifend zu den Suchstrategien und Nutzertypen und die qualitative Einschätzung der Suchdienste durch die Befragten eine Reihe interessanter Zusammenhänge.
Studiendesign
Die Studie wurde in vier Phasen durchgeführt: Nach einer Vorbefragung schließt sich eine Beobachtungsphase an, in der die Probanden wie gewohnt auf den Internetseiten surfen. Nach vierWochen erfolgt ein aufgabenbasierter Remote User Experience-Test und schließlich eine Nachbefragung. Als Technologie wurde LEOtrace® eingesetzt, das diesen Methodenmix aus Befragung, Beobachtung und aufgabenbasiertem Remote-Test ermöglicht. Damit die Nutzer identifizierbar sind und im Laufe der Studie ausgewählte Nutzergruppen befragt werden können, erfolgt die Rekrutierung der Teilnehmer über ein Online-Panel. Das Studien-Setup erfasst das gesamte Nutzerverhalten der Probanden und schließt eine frei definierbare Anzahl von Wettbewerbsseiten in die Internetnutzungsmessung mit ein. Für die Studie wurden über einen Zeitraum von vier Wochen 745 Suchmaschinennutzer beobachtet und befragt. Hierbei wurden inhaltliche Qualität und Bedienerfreundlichkeit aller relevanten Suchtypen wie Volltext-, Produkt- und Preissuchen, Videosuchen, Routenplaner sowie Adresssuchen folgender Websites analysiert: Suchmaschinen und Portale (Abacho, Altavista, Ask, Google, AOL, Lycos, MSN, T-Online, Yahoo, Web.de); Produktsuchen und Preisvergleiche (Ciao, Billiger.de, Geizhals, Geizkragen, Guenstiger, Idealo, Kelkoo, Preisvergleich); Videosuchen (Clipfish, MyVideo, Video-Tube, YouTube); Telefon- und Adresssuchen (11880, DasOertliche, DasTelefonbuch, Gelbeseiten, GoYellow, Klicktel, Meine Stadt).
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