INTERVIEW mit Stephan Knäble, GfK Panel Services Deutschland:
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Handbook of Global User Research
Online-Erfolg ist messbar
Zur Erhebung der Daten hat die SirValUse Consulting GmbH zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Methode „WebWerte“ entwickelt. So kann der tatsächliche Erfolg von Websites und deren Funktionen fundiert gemessen werden.
SirValUse bedient sich bei der Analyse und Interpretation der Daten aus dem Web Efficiency Panel (WEP) der GfK. Dadurch steht die gesamte Internetnutzung von 26.000 Usern als kontinuierliche Datenbasis zeitnah zur Verfügung. Die URLs und der HTML-Code können so kontinuierlich und für Privathaushalte online-repräsentativ erhoben werden. Die Teilnehmer der GfK Web Access Panels (WEP) haben ein von SirValUse und nurago entwickeltes und überwachtes AddOn in ihren Browsern installiert. Mit diesem AddOn wird ihr gesamter Internettraffic aufgezeichnet. Analysiert werden die WEP-Daten (das gemessene Internetnutzungsverhalten) auch hinsichtlich relevanter Usability-Fragestellungen und können zudem mit Struktur- und Offline-Abverkaufsdaten verknüpft werden. Die Nutzung jedes Teilnehmers wird individuell zugeordnet und anonymisiert mit personenbezogenen Daten verknüpft. Dazu zählen unter Anderem soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und Informationen zum Kaufverhalten der Teilnehmer.
Um den Wert der eigenen Website bemessen zu können, reicht eine Auswertung der eigenen Logfiles häufig nicht aus. Die Daten aus dem WEP-Panel liefern deswegen so genannte Key Performance Indicators (KPIs), die darstellen, wie Inhalte, Websitebereiche oder Features im Wettbewerb abschneiden. Daraus lässt sich konkret ablesen, wie erfolgreich das eigene Angebot im direkten Vergleich zu Konkurrenzseiten ist, zum Beispiel wie die eigene Conversion Rate im Vergleich zu der meiner wichtigsten Konkurrenten abschneidet. Diese rein beschreibenden Daten können anschließend mit weiteren Methoden wie strategischer Marktbeobachtung, Best-Practice-Analyse, Befragungen oder User Experience-Tests ergänzt werden, um zusätzlich die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten. Die Vorteile der Methode WebWerte — den Vergleich zur Konkurrenz und Bewertung der eigenen Maßnahmen — werden am Praxisbeispiel des „Automotive Benchmark 2009“ deutlich. Hintergrund der Studie ist die hohe Bedeutung von Automobil-Websites im Sales-Funnel der Autoindustrie. Die Studie gibt erstmals einen dezidierten Einblick in die Nutzungsweise relevanter Automobil- Webseiten. Dabei fällt die Bewertung der Websites schwerer als in anderen E-Business-Bereichen. Denn noch werden in Deutschland keine Autos über Herstellerseiten verkauft und der Erfolg kann nicht am Umsatz festgemacht, sondern nur durch Benchmarking ermittelt werden. Die Studie untersucht neben Hersteller- und Konzernwebsites auch Verkaufsplattformen, Portale und Medienplattformen. Die Ergebnisse zeigen, wie Nutzer auf eine bestimmte Website gelangen und wohin sie anschließend surfen. Darüberhinaus wurden Daten zu Zugriffszahlen, Nutzungstiefe und -Dauer gewonnen sowie zu Nutzungsanteilen, dem Erfolg von Funktionen (z.B. Abbruchquoten im Konfigurator), dem Zusammenhang zwischen Werbung und Website-Nutzung und im Kontext mit den Strukturdaten der Website-Nutzer. Die Studie liefert zudem Best-Practice-Analysen der Hersteller-Websites.
Auszug aus den Ergebnissen:
Im ersten Quartal 2009 haben 16 Millionen Internet-Nutzer Automobilwebsites besucht, über 8 Millionen davon die Seiten von Herstellern. Die Websites der Hersteller sind nach dem Kontakt zu einem Händler der wichtigste Anknüpfungspunkt, für 21 Prozent der Panellisten sogar der Wichtigste. Der Einstieg in die Automobil-Website erfolgt bei (durchschnittlich) 32 Prozent der User über Google. Überraschend ist, dass einige sehr bekannte Domains überdurchschnittlich oft nicht direkt eingegeben werden. Meist wird eher nach Marke (48 Prozent) oder Modell (21 Prozent) gesucht. Die Nutzer von Hersteller-Websites lassen sich in fünf Cluster unterteilen: Multimedial informierte Kaufinteressenten, Autoliebhaber, internetaffine Kaufinteressenten, fokussierte Infosucher, kommunikative Nutzer des Mediums Internet. Die Nutzer sind größtenteils männlich, mehrheitlich zwischen 20 und 49 Jahren alt und verfügen über ein eher niedriges Bildungsniveau.
Die Reichweiten der Herstellerwebsites (Unique User im 1. Quartal) reichen von 4.000 bis knapp 3 Millionen - Eine sehr hohe Reichweite verzeichnet Dacia (750.000), deren Werbekampagne offensichtlich Erfolg zeigt. Unter den Verkaufsportalen liefern sich mobile.de und Autoscout24 ein Kopf-an-Kopf-Rennen, bei den Portalen führt der ADAC mit großem Abstand.
Die durchschnittliche Verweildauer auf Herstellerseiten liegt bei neun Minuten. Eine besondere Bedeutung kommt dem Key-Feature Showroom auf Hersteller-Websites zu - 65 Prozent aller Besucher mit Kaufabsicht schauen hier vorbei. Besonders Dacia und Toyota verzeichnen hohe Nutzungsanteile. Die Konfiguratoren stehen an zweiter Stelle – sie werden von 37 Prozent der Besucher mit Kaufabsicht genutzt. Dramatisch ist teilweise die Konversion im Konfigurator: Bei einigen Herstellern werden weniger als 25 Prozent abgeschlossen.
Die höchste Kaufabsicht von Nutzern einer Herstellerseite liegt bei 20 Prozent. Das Ranking wird hauptsächlich von ausländischen Herstellern angeführt - Das Ende des Feldes bildet erwartungsgemäß Porsche mit weniger als 1 Prozent. Für stolze 48 Prozent kommt als nächstes Fahrzeug ein Volkswagen in Betracht. Die Wolfsburger liegen damit mit Abstand an der Spitze. Die höchste Markentreue verzeichnen die Nischenhersteller Land Rover und Subaru. Das Sympathieranking wird klar von den deutschen Herstellern dominiert - Im Verhältnis zu Ihrer Sympathie werden Volkswagen, Dacia und Daihatsu überproportional oft besucht. Vor allem BMW kann sein positives Image nicht in Besucher umwandeln. Die großen deutschen Hersteller verfügen auch über die höchste Werbewahrnehmung. Chevrolet ist der Vollvolumenhersteller mit der geringsten Werbewahrnehmung. VW und Honda werden im Verhältnis zur Werbewahrnehmung überproportional häufig besucht. Für Opel, Ford und BMW ist es am schwersten, ihre Wahrnehmung in Website-User umzuwandeln.
Die detaillierten Ergebnisse zu diesen Auszügen sowie zu zahlreichen weiteren Benchmark-Kriterien können in der SirValUse-Studie „Automotive Benchmark 2009“ nachgelesen werden.
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